手游还在盯ROI?游戏大厂都在用 ROAS模型进行投放

一文掌握ROAS

如何为游戏计算引流目标，是很多游戏厂商都感到困惑的问题。

在文章中，将整体步骤分为了七步，按照步骤进行，可以明朗地了解必要的指标以及计算方法。

以下，请享用。

01 什么是 ROAS? 为什么它如此重要？

“在一次引流中投入XX资金，能赚多少?”

“广告预算应该投向哪里?”

“如何改进今后的引流工作?”

这些广告主们老生常谈的问题, 都可以藉由“广告支出回报率”( ROAS, return on ad spend )来作出回答。正因如此，ROAS也可以被算作是手游引流的主要绩效指标（KPI） 之一。

那么，ROAS 到底是什么？

ROAS 是一个以广告为导向的KPI。它以特定的引流活动为目标，并从中衡量单位广告费的收益。

其计算公式可以说十分简单：

 广告支出回报率=广告收益/广告收入

举例来说，假设在Facebook投1000美元的广告，最后赚了2000美元，那么 ROAS = 2000/1000=2。

而只要算出ROAS，就能判断引流是否成功，进而帮助后续的优化。

跟踪数据的难度之大，人尽皆知。ROAS的出现可以说恰到好处。但，要想精准定位的ROAS的目标，也并没有想象中那么容易。

02 什么是好的ROAS？

ROAS目标可以说没有一个准确的衡量标准。比如有的游戏3天后回报率达到4%就可喜可贺，而有的低于13%就算是彻底失败。想要确定合适的目标需要考虑很多因素，如:

•游戏类型

•结算策略

•游戏玩家的黏性如何

•是否能尽快引导玩家付费

除上述因素外，业内也有一个可以说是公认的标准——就是斯卡拉(Scalarr)所说的3:1，这个比例通常能够保证游戏的持续运营。

举个例子，如果你的游戏依靠商城来盈利，那么销售额应该至少要达到广告费的3倍。简单来说就是你每花1美元至少要赚到3美元。

而这时候，大多数游戏仅刚开始能盈利续命，但之后需要担心并考虑的各种情况也接踵而至。

不过厂商们需要知道的是，在很大程度上，游戏本身决定了一切。

03 7步走，确定ROAS目标

在此之外思考一个问题：你的游戏盈利来源是应用内购买、广告、订阅，还是三者兼有？

对于该问题的思考，有一份可以称得上“万能”的指南可以带来一定的帮助。它涵盖了影响ROAS 的各类收入流和指标，因此无论走哪种盈利模式，这份指南都能派上用场：

第1步：明确游戏的ARPU值

ARPU指平均每用户收入（average revenue per user），从中你基本能知道一定时期内每个玩家产生的平均收益是多少。这个货币化指标为厂商们提供了游戏收入和玩家的重要信息。

一般来说，从ARPU值中，厂商们可以轻松洞察到游戏内部的表现。它有助于优化应用内购买（In-Application Purchase）报价、广告投放、收购渠道和收入质量。

就ROAS而言，相比广告的CPI来说，ARPU这个指标可以说更为重要。因为引流价格下降并不一定意味着ROAS会增加，但ROAS上升，ARPU会随之上升，反之同理。

而想要计算ARPU，首先要汇总游戏在某一特定时间段（如一天或一周）的总收入，然后，除以该期间的活跃玩家数。可以通过以下计算公式来清晰地看到：

每个玩家的平均收益（一段时间内）= 收入（一段时间内）/玩家数量（一段时间内）

但需要注意的是，这并非静态指标，因此需要用到APRU曲线来进行实时跟进。

图片来源：ironsource

之所以选择曲线的表现形式，是因为曲线可以直观地比较游戏收入与玩家停留率，正如上图所示的超休闲类游戏，我们可以看到，玩家玩游戏的平均时间越长，创造的收入就越多。

第2步：确定你的游戏的LTV值

LTV（终身价值），是指一个玩家在整个游戏过程中为你带来的总收入。因此要想锁定目标玩家、了解他们的行为，以便更好地制定计划，这个指标相当重要。

需要注意的是，LTV和ARPU是相互关联的，二者不可分割，因此需要一并关注。比如有时候即使广告的ARPU值在增加，但会有部分玩家的LTV值在下降，这时候如果将ARPU和LTV数据进行交叉分析的话，就能清楚发现需要改进的地方。

LTV的计算公式如下：日活跃玩家的平均收益*玩家终身时长=终身价值

举例来说，若一个玩家在游戏中平均每天花费8美分，共玩了50天，那么这个用户的LTV就是4美元。 

而同样，LTV值取决于游戏本身。

通过LTV，厂商们可以来决定营销策略和利润率，因此其至关重要。如：“你应该花多少钱来获取一个玩家？”，这个问题的答案至少不能超过他们本身所带来的长期收益。

第3步：计入自然用户流量

如果想找到合适的ROAS目标，厂商们需要做全局考虑。

因为引流并非吸引玩家的唯一渠道。有些玩家会通过好友推荐而来，有些则是通过浏览应用商店时发现，这也是我们所说的 "K因素"。

需要重点提及的是，ARPU曲线并不包括这部分玩家，它的计算对象只是通过引流获得的用户。如果不考虑自然用户，遗漏了这部分并非无足轻重的数据，结果就会出错。

那么如何防止这种错漏情况的发生呢？方法是：检查分析数据，查看所有的收入来源。

比如，你发现收益中有20%来自自然用户，这个比例不容小觑，所以就需要将其算进LTV中。

以下为计算公式：

付费（包括自然用户）终身价值= 付费用户的终身价值*（1+自然用户比例%）

第4步：确定利润率

到这一步，相信你已经对三个重要的盈利指标(ARPU, LTV，自然用户收入)有了较为清晰的认知。 

那么可以说设定ROAS目标已万事俱备，只欠东风。而这抹东风就是利润率。利润率的作用是显示收支是否平衡。

而想要确定合适自己的利润率，这其实是因人而异的——比如有的人追求一夜暴富，而有的人志在日积月累，细水长流。

不过需要知道的是，利润率的高低调整是一把双刃剑。

一方面，如果提高利润率，那么虽然短期收入会提高，但规模更小。比如引流单价是0.50美元，而利润率高达15%，那么你将从每个用户身上赚取0.08美元。这种模式用户数量少，但收益高，而且能更快达到收支平衡。

另一方面，如果利润率较低，那么引流价格就会较高。比如说，如果利润率降低到10%，引流单价会涨到0.55美元左右。通过这种方式，你可以获得更多用户，但需要更长的时间才能实现收支平衡。但这种方式会带来长期的回报。

第5步:确定ROAS目标

利润率确定之后，就可以开始计算ROAS目标了。

如果你的游戏基本靠广告收益，那么专注于短期目标是个不错的选择。根据实践经验，一般要关注第3天的ROAS；但如果游戏收入基于应用内购买或来源于更多其他渠道，那么则更应该专注于长期收益。在大多数情况下，广告主关注的是第7天的ROAS。

以下是第3天ROAS的计算公式：

第3天ROAS目标= 第3天ARPU/（LTV*自然用户收益*（1-自然利润率））

曲线图如下：

图片来源：ironSource

用第3天的ARPU值除以收支平衡日（如第60天）的ARPU值，即为100%投资回报的日子。

在上面的例子中，ROAS的计算结果是46%。也就是说，这个游戏期望在第3天获得玩家总价值的46%。

第6步：分门别类

前面我们提到，在确定玩家的LTV时，有许多因素需要考虑，如游戏类型、玩家位置、玩家操作系统等。

比如，你运营的是一款超休闲游戏，目标用户是巴基斯坦的安卓玩家，那么应该适当放低期待。因为在巴基斯坦，经济水平较发达国家还有很大的差距，因此预计用户的价值就会偏低；另外，安卓用户的价值也通常低于iOS用户，再加上超休闲游戏的LTV本身上限具有局限性（通常在0.2美元到0.4美元之间），因此放低期待是一个比较好的方式。

但如果你有一款中核游戏，且目标玩家是美国的iOS用户，那就另当别论了。要知道，中核游戏的LTV通常在2到5美元之间，再加上一线国家和iOS用户这两个优势，LTV期待值可以更高。

看到这里，是不是像打通了任督二脉？

要知道，所有不同的细分市场都会影响玩家的LTV和其他货币化指标，继而影响你的ROAS目标。因此，才更需要根据细分市场来调整ROAS目标。如果缺乏此步骤的话，那么LTV的准确性将难以确保，后续优化方案的效果也会大打折扣。

第7步：重复过程

以上6步并不是一蹴而就、一劳永逸的。因为货币化指标本质上是动态的，比如玩家的LTV可能一直在变化，同时也有许多其他影响因素，如新的竞争对手、季节性、游戏内的更新等等。比方说，一个大厂推出了同类型新游戏，那么很多老玩家就可能弃坑。

而现实也对游戏货币化有重大影响，比如圣诞节、情人节、感恩节等重大节日，这些都会对玩家的长期价值产生影响。因此，它们也会影响你的ROAS目标。

除此之外，游戏内的变化也是影响因素之一。例如，如果你刚增加了新的广告投放或更新了游戏内容，指标也会随之变化。

如果能按照以上步骤进行思考计算的话，那么可以确信的是，厂商们在确立引流的ROAS目标时会更加得心应手、如鱼得水。

（本文部分内容译自海外手游营销平台udonis感谢其对扬帆出海的大力支持以及对所有游戏开发者的贡献。）